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Historias exitosas / Empresa peruana llega a las ligas mayores del mercado de refrescos


10.04.05
Aprovechando una oportunidad única y sin más recursos que los ánimos, la familia Añaños creó la empresa de gaseosas Kola Real en el turbulento Perú de finales de los 80.

Esta empresa se ha hecho sentir entre sus competidores, al captar una importante porción de adeptos con un producto de "precio justo".

Por Zaira Sánchez, de ContenidoInteligente   
  
Perder la casa en un atentado terrorista, sentir amenazada la propia vida y tener que comenzar desde cero son situaciones que amilanan a cualquiera. Estos fueron los acontecimientos que marcaron el antes y el después de los Añaños; una familia que padeció los embates de Sendero Luminoso y formó, con los pocos recursos que tenía, la empresa de refrescos peruana que sorprendió a grandes como Coca-Cola y Pepsi Cola.

Luego de perder su hacienda a manos de subversivos, en el ayacuchano pueblo de San Miguel, la familia Añaños se mudó a Huamanga, capital de Ayacucho. Allí advirtieron la misma situación observada en San Miguel: acciones terroristas y vandalismo, por parte de senderistas y delincuentes comunes, que torpedeaban todo en la zona; incluso, los camiones de Coca Cola y Pepsi que transportaban las bebidas gaseosas.

Con el espíritu emprendedor de Eduardo (el padre) y los conocimientos del negocio de distribución de cervezas de Jorge (el hijo mayor), los Añaños se aventuraron a producir y distribuir bebidas gaseosas para los habitantes de la zona que, además, eran de escasos recursos económicos. Es así como nace Kola Real en 1988.

El refresco del precio justo, como se le conoce, caló bien en Huamanga y de ahí pasó a varias ciudades más hasta llegar a Lima y salir de las fronteras del Perú. Hoy, Kola Real tiene presencia en Venezuela, Ecuador, Costa Rica, Nicaragua, Guatemala y México. Su producto estrella es Big Kola.

Diferenciación: Target, publicidad y marca

La clave del éxito de Ajegroup, razón jurídica de Kola Real, ha sido dirigirse a personas de menores recursos económicos, en los que no se había pensado, sostiene el director corporativo de Comunicación e Imagen de la compañía, Alfredo Paredes. "En Latinoamérica prevalecen los bajos niveles de ingreso. Hay una necesidad importante de productos accesibles a precio justo".

Orientar su estrategia hacia ese mercado desatendido por las grandes, ha provocado el incremento del número de consumidores de refrescos, según declaró el presidente de Kola Real, Ángel Añaños, a la revista peruana Business. "El mercado ha madurado y por lógica lo pueden compartir varias empresas. No le estamos quitando espacio a otras marcas de gaseosas", se defiende.

Pero, ¿cómo hacen para ofrecer un producto de calidad a un precio más bajo que el de la competencia? Dos factores más: gasto mínimo en publicidad y ausencia de royalty. "En lugar de gastar en publicidad excesiva hacemos mercadeo social. Organizamos un festival en algún parque o plaza pública. Tratamos de llevar alguna posibilidad de entretenimiento en familia", explica Paredes.

En cuanto al royalty, no existen cargos en el producto final por este concepto. En el caso de Coca Cola, las embotelladoras autorizadas en cada país deben pagar un porcentaje de sus ventas por este concepto; mientras que la familia Añaños mantiene la propiedad de todas las plantas de producción y envasado de sus refrescos.

Compitiendo con los más grandes

Kola Real pasó de ser una empresa de sólo 15 miembros a una gran corporación conformada por 8000 personas; incluyendo empleados indirectos, cuya cifra oscila entre 3500 y 4000. Muchos de éstos son transportistas que distribuyen el producto final a los puntos de venta, pues la distribución, hasta el momento, es lo único que contrata Kola Real a terceros.

Han pasado 17 años desde el establecimiento de la primera planta de Kola Real en Huamanga. Los Añaños esperaron el tiempo necesario para prepararse, ganar experiencia, fortalecer la marca y expandir sus operaciones fuera de Perú.

En 2002 Kola Real entró a México. Una prueba de fuego, considerando que este país es el segundo mercado más importante del mundo en consumo de refrescos, después de Estados Unidos. Para tener una idea de las dimensiones: el mercado de refrescos peruano es de 150 millones de dólares; mientras que el de México genera 1.200 millones de dólares.

De acuerdo con Canadean, compañía de investigación del mercado de bebidas, los mexicanos consumen 101 litros de cola por poblador al año, cifra ligeramente inferior al consumo de los estadounidenses que se ubica en 113 litros.

Según los datos que maneja Paredes, actualmente Kola Real tiene 7% del mercado de gaseosas en México; 19% en Venezuela y 21% en Perú. La meta para este año es consolidar las operaciones en cada país y ampliar las rutas de comercialización.

Las ventas de Kola Real se orientan, principalmente, hacia los establecimientos al detalle, pequeños comercios, tiendas y abarrotes. Fortalecer su presencia en supermercados y cadenas de grandes superficies es una de las metas para obtener mayor participación.

En febrero de este año, Ajegroup participó en el Primer Congreso Global de Bebidas, celebrado en Holanda. "Había 180 empresas de 45 países. Nos otorgaron un premio de innovación en reconocimiento a nuestro desempeño en la región latinoamericana", refiere con orgullo Paredes.

La historia de Kola Real ha sido reseñada por numerosos medios y es fuente de inspiración para quienes conservan la llama del emprendimiento en su interior. Entrar al competido y amplio mercado de los refrescos, partiendo desde cero, pero con creatividad, tesón y deseos de superación, fue suficiente para convertirse en la empresa que es hoy.



 
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